Различия в поведении потребителей: восток vs запад
McKinsey провел опрос среди более чем 25 000 потребителей на 18 рынках, на которые приходится около 75% мирового ВВП. И рассказал, как современные потребители проводят время, кому они доверяют в процессе принятия решения о покупке. А я "расшифровала" что это значит для международного бизнеса.
McKinsey провел опрос среди более чем 25 000 потребителей на 18 рынках, на которые приходится около 75% мирового ВВП. И рассказал, как современные потребители проводят время, кому они доверяют в процессе принятия решения о покупке. А я "расшифровала" что это значит для международного бизнеса.
Потребительские привычки, сформировавшиеся во время пандемии COVID-19, не только закрепились, но и продолжают трансформировать потребительский сектор. Основная идея заключается в том, что "постоянные изменения" стали новой нормой, и компании, ориентированные на потребителя, должны адаптироваться к этой динамичной среде.
О чем это для бизнеса в целом
В исследовании выделяется 5 основных факторов, влияющих на глобального потребителя. Важно отметить, что это общая тенденция, свойственная для всех рынков, своего рода "средняя температура по больнице".
1. Адаптивность и понимание потребителя. Бизнесам необходимо глубоко понимать мотивацию непредсказуемых потребителей, чтобы оставаться гибкими и актуальными. Старые модели поведения постепенно отходят на второй план, и "выживания" компаниям необходимо постоянно анализировать новые поведенческие тенденции и быстро реагировать на них.
2. Цифровая трансформация и удобство. Увеличивается время, проводимое потребителями онлайн, что усиливает спрос на удобство и немедленное удовлетворение потребностей. Это означает, что компании должны инвестировать в омниканальные стратегии, улучшать пользовательский опыт в цифровых каналах и обеспечивать бесшовную интеграцию онлайн и офлайн взаимодействий.
2. Цифровая трансформация и удобство. Увеличивается время, проводимое потребителями онлайн, что усиливает спрос на удобство и немедленное удовлетворение потребностей. Это означает, что компании должны инвестировать в омниканальные стратегии, улучшать пользовательский опыт в цифровых каналах и обеспечивать бесшовную интеграцию онлайн и офлайн взаимодействий.
3. Переосмысление лояльности и доверия. Хотя цифровые каналы широко используются, самыми надежными источниками для принятия решений о покупке остаются семья и друзья (однако, не на всех рынках). Это указывает на важность построения сообществ вокруг бренда, использования рекомендаций и развития подлинных отношений с потребителями, а не только реклама, реклама, реклама.
4. Неожиданные компромиссы в покупках. Потребители сегодня совершают "неожиданные компромиссы", снижая расходы в одних категориях и делая покупки с высокой стоимостью в других. Компаниям стоит обратить внимание на такие паттерны поведения и адаптировать ассортимент и ценовые категории, чтобы удовлетворить текущие потребности.
4. Неожиданные компромиссы в покупках. Потребители сегодня совершают "неожиданные компромиссы", снижая расходы в одних категориях и делая покупки с высокой стоимостью в других. Компаниям стоит обратить внимание на такие паттерны поведения и адаптировать ассортимент и ценовые категории, чтобы удовлетворить текущие потребности.
Кому доверяют потребители в разных странах?
Из исследования потребителей в США, Германии, Великобритании и Китае :
Друзья или семья остаются наиболее влиятельным источником рекомендаций "в первую очередь" во всех трех регионах, хотя их доля значительно выше в США (50%) и ЕС-2 (41%), чем в Китае (28%).
Социальные медиа наименее влиятельны в качестве "первого источника" в Европе (3%) и США (8%), где они чаще всего называются "последним источником" (56% и 36% соответственно). В Китае же социальные медиа значительно более влиятельны как "первый источник" (18%) и значительно реже называются "последним" (13%).
Эксперты, знаменитости или инфлюенсеры также имеют значительно большее влияние "в первую очередь" в Китае (15%) по сравнению с США (3%) и ЕС-2 (4%).
E-mail, газеты и Традиционные медиа демонстрируют более высокую степень влияния "в первую очередь" в ЕС-2 по сравнению с США и Китаем.
Онлайн-обзоры, блоги или веб-сайты имеют относительно стабильное влияние "в первую очередь" во всех трех регионах (22% в США, 16% в ЕС-2 и 16% в Китае).
Друзья или семья остаются наиболее влиятельным источником рекомендаций "в первую очередь" во всех трех регионах, хотя их доля значительно выше в США (50%) и ЕС-2 (41%), чем в Китае (28%).
Социальные медиа наименее влиятельны в качестве "первого источника" в Европе (3%) и США (8%), где они чаще всего называются "последним источником" (56% и 36% соответственно). В Китае же социальные медиа значительно более влиятельны как "первый источник" (18%) и значительно реже называются "последним" (13%).
Эксперты, знаменитости или инфлюенсеры также имеют значительно большее влияние "в первую очередь" в Китае (15%) по сравнению с США (3%) и ЕС-2 (4%).
E-mail, газеты и Традиционные медиа демонстрируют более высокую степень влияния "в первую очередь" в ЕС-2 по сравнению с США и Китаем.
Онлайн-обзоры, блоги или веб-сайты имеют относительно стабильное влияние "в первую очередь" во всех трех регионах (22% в США, 16% в ЕС-2 и 16% в Китае).
Как тратит поколение Z
Готовность к тратам и долгам. Несмотря на то, что у представителей поколения Z часто меньше финансовой подушки безопасности, они более готовы к "транжирству" и даже к взятию на себя долгов. В Китае, Германии, Великобритании и США 34% опрошенных представителей Gen Z заявили о готовности покупать в кредит, что примерно на 13 процентных пунктов выше, чем у других поколений.
Основные категории трат на "транжирство":
Приоритет удобства. Поколение Z часто готово платить премию за удобство. Это выражается в том, что они чаще используют услуги доставки продуктов и готовой еды по сравнению с представителями других поколений.
Таким образом, для бизнесов, ориентированных на поколение Z, важно учитывать их готовность к импульсивным и кредитным покупкам в определенных категориях, а также их высокий спрос на удобство и online сервисы доставки.
Основные категории трат на "транжирство":
- Одежда: 34% представителей Gen Z готовы тратить значительные суммы на одежду.
- Красота: 29% также активно тратят на косметику и бьюти-продукты.
Приоритет удобства. Поколение Z часто готово платить премию за удобство. Это выражается в том, что они чаще используют услуги доставки продуктов и готовой еды по сравнению с представителями других поколений.
Таким образом, для бизнесов, ориентированных на поколение Z, важно учитывать их готовность к импульсивным и кредитным покупкам в определенных категориях, а также их высокий спрос на удобство и online сервисы доставки.
- В большинстве стран наблюдается высокий процент респондентов, которые считают покупку у местных компаний важной. Особенно это заметно в развивающихся экономиках: Индия (68%), Мексика (65%) и Бразилия (63%).
- В некоторых странах потребительское предпочтение к местным брендам такое же высокое, как и было от 50% -Австралия, ЕС-5 (Франция, Германия, Италия, Испания, Великобритания), Мексика и Южная Корея.
- Незначительное снижение интереса к местным брендам отмечено в Нидерландах (-2 п.п.) и, более заметно, в Саудовской Аравии (-7 п.п.).
Главные выводы для бизнеса.
Учитывая эти различия, международному бизнесу, желающему работать на указанных рынках, необходимо адаптировать свои стратегии.
Локализизация маркетинговых каналов и сообщений.
Прицельный подход к Поколению Z.
Понимание процесса принятия решений потребителями критически важно для успешного маркетинга на любом рынке. Если вы не знаете, как принимают решения о покупки ваши зарубежные потребители – обращайтесь за анализом рынка.
Учитывая эти различия, международному бизнесу, желающему работать на указанных рынках, необходимо адаптировать свои стратегии.
Локализизация маркетинговых каналов и сообщений.
- Для Запада. Делайте ставку на органический маркетинг через личные рекомендации. Инвестируйте в программы лояльности, стимулирующие "сарафанное радио", и фокусируйтесь на отзывах и пользовательском контенте. Традиционные медиа и прямой маркетинг по-прежнему могут быть эффективны для определенной аудитории.
- Для Китая обязательна мощная стратегия в социальных медиа и партнерства с ключевыми инфлюенсерами (KOL/KOC). Создавайте вирусный контент, используйте прямые трансляции и интегрируйте e-commerce непосредственно в социальные платформы.
- На развивающихся рынках (Индия, Мексика, Бразилия, Китай) подчеркивайте местное происхождение, поддержку местных сообществ или производство на местном уровне. Если это невозможно, рассмотрите партнерства с местными брендами для привлечения внимание локальных потребителей.
- На развитых рынках Японии и Южной Кореи фактор "местного" менее важен, здесь акцент может быть сделан на качество, инновации, дизайн или на международность бренда.
Прицельный подход к Поколению Z.
- Удобство – это не просто функция, это ценность. Инвестируйте в удобные мобильные приложения, быструю доставку и простые процессы покупки/возврата.
- "Моментное" потребление. Будьте готовы к импульсивным покупкам и предлагайте разные способы оплаты (например, "купи сейчас, заплати позже" BTL).
- Фокус на ключевые категории. Если ваш продукт относится к одежде, красоте или lifestyle-товарам, рассмотрите Gen Z, используя релевантные для них каналы (соцсети, инфлюенсеры).
Понимание процесса принятия решений потребителями критически важно для успешного маркетинга на любом рынке. Если вы не знаете, как принимают решения о покупки ваши зарубежные потребители – обращайтесь за анализом рынка.
Статьи для СМИ
Начнем сотрудничество!
Отправляя форму, вы соглашаетесь с политикой в отношении обработки персональных данных