5 этапов принятия решения о покупке
Поведение потребителей - это область исследований, изучающая покупательское поведение людей, покупательские закономерности и тенденции.
Процесс принятия решения о покупке потребителями в разных странах
1.Осознают потребность: хотели купить продукт, а его не оказалось на складе или в магазине; не удовлетворены качеством продукта, появились новые потребности и желания и тд. Другими словами, у потребителя появляется разрыв между реальной ситуацией и желаемой
2. Поиск информации. После активного внедрения интернета было принято считать, что потребители спешили найти информацию в поисковых системах. Сейчас же, когда информации уже огромное количество – то в первую очередь люди ищут информацию «у себя в голове». То есть, начинают вспоминать, где и при каких обстоятельствах видели или слышали что-то на искомую тему. Особенно это касается ежедневных покупок.
- Если у потребителя уже был положительный опыт использования брендом – высока вероятность его повторной покупки.
- Если вспомнить не удается, то потребитель обращается к близкому окружению за рекомендацией: к друзьям и коллегам и только потом к отзывам других клиентов на сайте.
- Если продукт, который потребитель планирует купить для него предоставляет важность и он не получил достаточную обратную связь от близкого окружения, то только тогда он переходит к этапу поиска информации в поисковых системах. При чем, на каждом рынке – это будет свой поисковик.
Важно! Люди больше полагаются на свою внутреннюю информацию или на свой личный опыт взаимодействия с продуктом или услугой, потом на опыт и отзывы близкого окружения и только потом на отзывы и рекламу. При этом, реклама у людей вызывает наименьшее доверие.
3. Изучение альтернативных продуктов
4. Принимается решение о покупке
5.Пост-продажное осмысление: понравилось или нет, будет ли покупать в следующий раз
Как потребитель принимает решение о покупке?
- Когнитивное – логически принимает решение после изучения необходимой информации. В международном бизнесе, клиент, который принимает решение о покупке на уровне логики – обращает внимание на страну производства и на качества продукта.
- Аффективное – решение принимается эмоционально: вызывает продукт положительные или негативные эмоции?
- Конативное - исследование потребительских поведенческих намерений о покупке
За основу берем два критерия: когнитивное и аффективное принятие решения о покупке. Чем выше важность продукта для клиента – тем больше вероятности того, что он будет долго изучать характеристики продукта прежде, чем его приобретет.
Высокое вовлечение в процесс покупки | ||
Когнитивное принятие решение о покупке | Аффективное принятие решения о покупке | |
Цель коммуникации | быть информативной | быть эмоциональной |
Что за продукты | Подходит для продуктов высокой значимости для клиента. Эти продукты более дорогие | Для покупки требуется дополнительный эмоциональный отклик. Например, дизайнерская одежда, вино и тд |
Поведение потребителя | Узнал – сформировал отношение и эмоции - купил | Почувствовал – изучил - купил |
Стратегия продвижения | СМИ, блоги, длинные объявления | СМИ |
Низкое вовлечение в процесс покупки | ||
Когнитивное принятие решение о покупке | Аффективное принятие решения о покупке | |
Цель коммуникации | Сформировать привычку, дать причину «Зачем» купить, показать отличие от других | вызвать ощущение “чувствую себя хорошо” |
Что за продукты | Привычные вещи, подходит для продуктов FMCG. Например, бумажные салфетки, моющие средства, бензин и тд | Сфера развлечений, еды и напитков. Все, чем можно быстро удовлетворить возникшую потребность (импульсивные покупки). |
Поведение потребителя | Купил – узнал – сформировал паттерн поведения. Например, пришел в магазин за привычным продуктом, не нашел его на полке, купил альтернативу, потом сформировал опыт пользования продуктом, вошло в привычку – покупать всегда, как замену привычному продукту. | Купил - почувствовал – изучил – сформировал паттерн поведения |
Стратегия продвижения | Короткая реклама, купоны на покупку, напоминание о покупке | Соц сети, билборды, распродажи, реклама. Именно опыт использования продуктом – необходимая часть рекламы |
Понимание процесса принятия решений потребителями критически важно для успешного маркетинга на любом рынке. Если вы не знаете, как принимают решения о покупки ваши зарубежные потребители – обращайтесь за анализом рынка.